Para exercer uma profissão é exigido conhecimento, mesmo que adquirido no exercício da mesma. Uma relação onde entra também a experiência – esta que nos aporta uma maior capacidade de análise e de tomada de decisão. O exercício da gestão de redes sociais é, na sua maioria, exercido por não profissionais. Vulgos mortais com diferentes motivações para ter uma presença em tais locais. Todavia, a gestão das redes sociais, nomeadamente no que toca à gestão da comunicação, é um trabalho que exige conhecimento e experiência, mas também uma boa dose de estratégia.
A gestão de redes sociais de organizações por não profissionais é bastante frequente. Nas tomadas de decisão, impera o “achismo” como bússola para pseudo-boas-práticas. Isto acontece porque as redes sociais surgiram sem avisar, não nos preparando para lidar com situações de responsabilidade, sobretudo quando se trata de empresas, instituições ou organizações não governamentais (ONG´s).
A Internet está cheia de exemplos em que uma má gestão da comunicação nas redes sociais esteve presente, como nos três exemplos abaixo:
1. Empresas: O “Dono” que responde no TripAdvisor/Google
É um clássico em Portugal. Um cliente deixa uma crítica negativa sobre o serviço ou comida. Em vez de uma gestão profissional (pedir desculpa, tentar recuperar o cliente no privado), o proprietário responde publicamente com insultos, frases como “Você não percebe nada de comida” ou “Para clientes como você, mais vale não voltar”.
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O Erro de Gestão: Falta de inteligência emocional e desconhecimento de que a resposta não é para aquele cliente, mas para os milhares de outros que estão a ler. O gestor amador destrói a reputação digital da empresa por orgulho ferido.
2. Instituições (Juntas/Autarquias): A “Personalização” da Crítica
É frequente ver páginas oficiais de Juntas de Freguesia ou Câmaras onde, perante um comentário de um munícipe a alertar para um buraco na rua ou lixo por recolher, a resposta oficial entra em “bate-boca” político ou diz “Isso já estava assim no mandato anterior”.
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O Erro de Gestão: O gestor (muitas vezes o próprio autarca ou alguém próximo sem formação) não sabe separar a Instituição da Pessoa/Partido. Transforma uma reclamação de serviço público numa discussão de café, violando o princípio da isenção e do serviço ao cidadão.
3. ONG´s: O Caso “Raríssimas”
Quando rebentou o escândalo financeiro da associação Raríssimas, a estratégia digital inicial nas redes sociais foi desastrosa: em vez de gestão de crise transparente, optaram por apagar comentários negativos e bloquear utilizadores que faziam perguntas legítimas, acabando por fechar a secção de comentários.
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O Erro de Gestão: Achar que “apagar” resolve o problema. No digital, a censura tem o Efeito Streisand (atrai ainda mais atenção negativa). Faltou formação para gerir uma comunidade desiludida e zangada.
Estes são apenas três exemplos de má gestão das redes sociais que afetam diversos tipos de instituições. Na minha opinião, todos eles têm em comum a falta de conhecimento e de experiência, bem como a ausência de estratégia.
No primeiro caso, a responsabilização da imagem que o privado passa não tem efeitos para a socidade. No limite, os efeitos negativos de uma gestão deficiente pode ter consequências na notoriedade e consequente diminuição das vendas. Está mais do que provado que a comunicação das marcas deve ser cada vez mais cuidada, antecipando más interpretações, mesmo que as intenções sejam as melhores.
No caso de instituições como juntas e autarquias, existe igualmente uma necessidade de profissionalizar a comunicação. Por exemplo, através de consultoria permanente ou formação especializada em comunicação e gestão de crise. Estas instituições têm de perceber rapidamente que desempenham um papel determinante na vida dos cidadãos, e que uma má comunicação pode ter efeitos muito negativos na vida dos cidadãos.
No terceiro caso, pelo papel de ética e responsabilidade social que representam na sociedade, as ONG´s também deveriam profissionalizar a gestão das suas redes sociais. Este é cada vez mais um canal angariador de massa humana, mas também difusor de mensagens, associadas a campanhas de marketing social ou marketing de causas.
Em suma, o tempo em que as redes sociais eram vistas como um “recreio digital” ou um espaço secundário acabou. Hoje, elas são o balcão de atendimento da empresa, o gabinete de apoio ao munícipe e a primeira linha de atuação social de uma ONG. A “ilusão da facilidade” que a tecnologia nos proporciona é perigosa porque nos dá a ferramenta, mas não o manual de instruções ético e estratégico. Gerir esta comunicação sem formação não é apenas um risco operacional; é uma negligência reputacional.
Seja para vender um produto, garantir um voto de confiança ou angariar apoio para uma causa nobre, a resposta não está em publicar mais, mas em publicar melhor. E isso só se alcança quando substituímos o instinto pela técnica, e o “achismo” pela formação qualificada. O mercado e os cidadãos já não perdoam o amadorismo. Vai continuar a improvisar?
Artigo escrito por Mário Almeida